Histoire d’un flop de commerce de dĂ©tail: Toutes les donnĂ©es agrĂ©gĂ©es sont de la m


Quel beau magasin nous avions ouvert en décembre dans un centre commercial de la rive-sud:

Mais quelle dĂ©ception de faire le bilan du rĂ©sultat. Nous avons fait 25% de la projection que nous avions crue conservatrice au dĂ©part. Aussi bien dire que ça a Ă©tĂ© un Ă©chec monumental. Toutefois, on apprend de nos erreurs et j’ai analysĂ© les raisons qui font que la rĂ©alitĂ© a Ă©tĂ© aussi loin de la projection. Continuez Ă  lire si vous voulez Ă©viter de tomber dans le mĂȘme panneau


Nous avons vraiment bien fait les choses pour notre premiĂšre expĂ©rience de centre commercial. Évidemment, certaines choses auraient pu ĂȘtre amĂ©liorĂ©es dans la gestion du magasin, de l’inventaire et du marketing, mais en gros, je suis vraiment fier du travail qu’on a accompli. L’Erreur avec un grand « E », majoritairement responsable du flop monumental du magasin, a Ă©tĂ© de faire confiance Ă  une donnĂ©e agrĂ©gĂ©e fournie par le centre commercial dans son pitch de ventes. La projection de ventes avait Ă©tĂ© faite Ă  partir des ventes au pied carrĂ© moyenne pour l’annĂ©e sans Ă©gard Ă  la saisonnalitĂ© du commerce de dĂ©tail, et pour le centre commercial  au complet, sans Ă©gard Ă  la taille ou au type de magasin. Me fier Ă  cette donnĂ©e ultra-aggrĂ©gĂ©e a Ă©tĂ© une erreur monumentale que j’analyse ici post-hoc pour votre bĂ©nĂ©fice. Pourtant, les responsables du centre commercial avaient l’air vraiment convaincus de leur estimation, par le fait que le plancher de ventes Ă  partir duquel nous devions leur payer une commission Ă©tait assez Ă©levĂ©. Je peux vous dire qu’une chance qu’on avait un bail de seulement un mois, sinon les consĂ©quences auraient Ă©tĂ© dĂ©sastreuses.

La saisonalité et le type de magasin

J’avais rĂ©flĂ©chi Ă  l’erreur de saisonalitĂ© sur l’estimation de ventes, et je m’attendais justement Ă  un biais positif considĂ©rant que le mois dĂ©cembre est reconnu comme contribuant Ă  20% des ventes au dĂ©tail de l’annĂ©e. PremiĂšre erreur : je n’ai pas vĂ©rifiĂ© ce chiffre, qui est pourtant une statistique que tout le monde a dĂ©jĂ  entendu et qui est utilisĂ©e en commerce de dĂ©tail comme si elle Ă©tait une vĂ©ritĂ© absolue. En segmentant par secteur d’activitĂ©, il est vrai que certains secteurs du commerce de dĂ©tail connaissent une augmentation importante (tout de mĂȘme loin de 20% des ventes totales!). Toutefois, globalement, la diffĂ©rence est assez faible.

[1]

Donc au final, oui l’estimation pouvait ĂȘtre vue Ă  la hausse pour le mois de dĂ©cembre, mais pas dans une trĂšs grande proportion car le produit phare de Bigarade n’est pas nĂ©cessairement trĂšs populaire Ă  offrir en cadeau.

La taille du magasin

Ensuite, la fameuse donnĂ©e de ventes agrĂ©gĂ©es au pied carrĂ© qui ne faisait pas de diffĂ©rence entre les petits et les grands magasins. Que le magasin soit un petit kiosque de cellulaires de 100 pieds carrĂ©s, un comptoir de restauration de 300 pieds carrĂ©s, la SAQ de 2000 pieds carrĂ©s ou un Sears de 100 000 pieds carrĂ©s, toutes les donnĂ©es vont dans le mĂȘme panier. En y rĂ©flĂ©chissant un peu, il est assez clair que les trĂšs petits magasins optimiseront mieux l’espace et obtiendrons plus de ventes au pied carrĂ© que les plus grands magasins.  Toutefois, lorsqu’est venu le temps de trouver une source crĂ©dible qui avait Ă©tudiĂ© ce phĂ©nomĂšne, je suis tombĂ© sur le nĂ©ant. Vide total d’études analysant les ventes au pied carrĂ© en fonction de la taille, mĂȘme dans l’excellente revue de littĂ©rature sur les centres commerciaux de Carter (2009)[2]. J’ai donc cherchĂ© Ă  trouver un jeu de donnĂ©es sur lesquelles je pourrais au moins tester mon hypothĂšse, et les donnĂ©es de centres commerciaux semblent un secret assez bien gardĂ©. Je suis donc allĂ© voir mon meilleur ami Kaggle et j’ai trouvĂ© un jeu de donnĂ©es de 45 magasins Wal-Mart de grandeurs diffĂ©rentes, contenant leurs ventes totales sur une pĂ©riode de presque 3 ans. Ce n’est pas un jeu de donnĂ©es idĂ©al pour trouver ce genre de relations car Wal-Mart opĂšre entre le Ă©norme et le gigantissime, et je m’attendais Ă  ce que la relation ressorte plus facilement si un jeu de donnĂ©es comportait aussi de trĂšs petites superficies en comparaison Ă  de plus grandes sans nĂ©cĂ©ssairement aller dans le gigantesque. Finalement, mĂȘme Wal-Mart, le meilleur exemple d’optimisation du commerce de dĂ©tail, n’échappe pas Ă  cette tendance.

En regardant la dispersion des donnĂ©es, on voit que ce n’est pas nĂ©cessairement le meilleur jeu de donnĂ©es pour trouver cette relation, mais je vous confirme que celle-ci est significative Ă  p=0.013 (R2 = 0.135) pour la relation linĂ©aire et p=0.005 (R2 = 0.170) pour la logarithmique. C’est-Ă -dire que chaque pied carrĂ© supplĂ©mentaire sera moins performant que le prĂ©cĂ©dent. Je suis vraiment surpris de ne pas avoir trouvĂ© d’étude portant sur l’optimisation de la taille des magasins de commerce de dĂ©tail en fonction de l’économie d’échelle qu’une plus grande taille apporte! Mais certainement, dans le cas de Bigarade, le magasin de 5000 pieds carrĂ©s Ă©tait beaucoup trop grand.

Conclusion

Nous nous sommes fiĂ©s Ă  une seule donnĂ©e, pas trĂšs fiable, pour prendre toutes nos dĂ©cisions d’affaires majeures du mois de dĂ©cembre : de la commande en (trop) grande quantitĂ© de nos matiĂšres premiĂšres Ă  la fermeture de notre boutique de la rue Sainte-Catherine pour le mois au complet, faute de ressources. C’est une erreur que je ne ferai plus jamais. MĂȘme dans l’optique oĂč nous aurions pu garder notre boutique ouverte que nous n’avions pas commandĂ© trop de matiĂšres premiĂšres, nous aurions perdu notre temps de façon monumentale. Toutefois, considĂ©rant ces deux Ă©lĂ©ments majeurs, le cout d’opportunitĂ© Ă©tait vraiment trop grand. Nous n’étions pas prĂȘts Ă  prendre ce risque, qui n’a finalement pas rapportĂ©. Oui, il faut faire des gamble en entrepreneuriat, mais nous allons ĂȘtre un peu plus prudents en 2018!

Et vous, quel a Ă©tĂ© votre plus grand gamble entrepreneurial? Est-ce qu’il a fonctionnĂ©? Je veux connaitre vos histoires, bonnes ou mauvaises!

[1] Retail trade, sales by the North American Industry Classification System (NAICS)

[2] What We Know About Shopping Centers, Journal of Real Estate Literature, Vol. 17, No. 2 (2009), pp. 165-180

L’asymĂ©trie de l’information : une des causes de l’augmentation des ventes en ligne au dĂ©triment des ventes en magasin

Ce sujet m’est venu en tĂȘte lors d’une  visite dans un Best Buy, pour acheter un disque dur que j’avais besoin le jour mĂȘme. J’ai entendu une conversation entre un client et un employĂ© qui est allĂ© un peu comme ceci :

  • Client (pointant un modĂšle de 3.5 pouces avec concentrateur USB intĂ©grĂ©, et un autre de 2.5 pouces sans le concentrateur) : Quelle est la diffĂ©rence entre ces deux modĂšles de disques durs?
  • EmployĂ© (prenant la boite pour lire la description) : Je ne sais pas trop. Celui-lĂ  a plus de tĂ©raoctets. Donc vous pouvez mettre plus de fichiers.
  • Client : C’est vraiment la seule diffĂ©rence?
  • Employé : Oui oui, c’est vraiment juste ça.
  • Client : (Silence malaisant) OK, merci.

J’avais Ă  ce moment moi-mĂȘme une question Ă  laquelle je cherchais une rĂ©ponse sur mon tĂ©lĂ©phone, car les Ă©tiquettes en magasin n’étaient d’aucune utilitĂ©. J’ai tout de suite abandonnĂ© l’idĂ©e de la poser Ă  l’employĂ© qui n’avait manifestement aucune idĂ©e de quoi il parlait. Avec mon tĂ©lĂ©phone, j’avais plus d’informations que le magasin qui vendait le produit!

Avant l’Internet et les tĂ©lĂ©phones intelligents, les marchands possĂ©daient plus d’information que les consommateurs dans la plupart des marchĂ©s. Un consommateur averti pouvait s’informer par les journaux, les magazines spĂ©cialisĂ©s ou encore des recommandations d’amis avant d’aller acheter un produit, mais, une fois rendu en magasin, le marchand Ă©tait la derniĂšre source d’informations disponible pour faire un choix, que ce soit avec l’affichage en magasin ou les connaissances des vendeurs. Outre les conseils des vendeurs, nĂ©cessairement subjectifs par leur objectif pĂ©cuniaire, les principaux signaux de qualitĂ© utilisĂ©s par le consommateur Ă  cette Ă©poque Ă©taient, en ordre d’importance, la marque du produit, le prix, l’apparence physique, et la rĂ©putation du marchand.[1] Avec l’avĂšnement de l’internet et des tĂ©lĂ©phones intelligents, les sources d’informations ont Ă©tĂ© dĂ©cuplĂ©es : avis d’experts, avis de consommateurs, sites de comparaison, spĂ©cifications, comparateurs de prix, etc. L’asymĂ©trie de l’information a Ă©tĂ© renversĂ©e, en faveur des consommateurs plutĂŽt que des dĂ©taillants.

Le concept d’asymĂ©trie de l’information a Ă©tĂ© apportĂ© par George A. Akerlof en 1970[2]. L’aspect qui nous intĂ©resse le plus de cette thĂ©orie est que, dans un marchĂ© donnĂ©, plus l’asymĂ©trie de l’information en faveur du vendeur est grande, plus le marchĂ© rapetisse, jusqu’à mĂȘme disparaitre!  Au contraire, plus l’information disponible pour l’acheteur augmente, plus le marchĂ© augmente[3]. Les vendeurs malhonnĂȘtes sont expulsĂ©s du marchĂ©, le prix diminue, la qualitĂ© augmente, et les consommateurs comme les vendeurs restants profitent du marchĂ© Ă©tendu.

Le marchĂ© de la vente au dĂ©tail va trĂšs bien au Canada en ce moment, alors que les ventes en magasin ont augmentĂ© de 7,5% et les ventes en ligne de 19,4% pour le mois d’octobre 2017 comparĂ© Ă  octobre 2016.[4] Bien que les ventes au dĂ©tail traditionnelles conservent la part du lion du marchĂ© (97.6%!) comparĂ© au commerce en ligne, je lance l’hypothĂšse que la croissance si Ă©levĂ©e du commerce en ligne est en partie propulsĂ©e par l’augmentation de l’information disponible aux consommateurs. [5]

L’implication pour tout gestionnaire marketing travaillant dans la vente au dĂ©tail est simple : devenez la source d’information par excellence pour le marchĂ© dans lequel vous ĂȘtes, et vous ferez nĂ©cessairement partie des leaders de ce marchĂ©. Un bon exemple d’une entreprise gĂ©nĂ©raliste appliquant cette conclusion est Amazon : ses pages de produits possĂšdent une description et des spĂ©cifications fiables, ainsi qu’un trĂšs grand nombre d’avis et de Q&A de vrais consommateurs. Amazon dĂ©fend farouchement son systĂšme d’évaluations, jusqu’à poursuivre les vendeurs qui tentent de le manipuler sur leur plate-forme. Une autre façon de faire peut ĂȘtre de devenir une rĂ©fĂ©rence dans notre sphĂšre d’activitĂ© par le marketing de contenu[6]. Un excellent exemple d’une entreprise de chez nous qui utilise bien cette mĂ©thode est CafĂ© Barista avec son blogue et son tout nouvel Institut National du Barista. Clairement, ils sont devenus LA rĂ©fĂ©rence en cafĂ© au QuĂ©bec. En amĂ©liorant les connaissances des consommateurs sur le cafĂ©, ils augmentent nĂ©cessairement la demande de cafĂ© de meilleure qualitĂ© (leur marchĂ©) au dĂ©triment du cafĂ© mĂ©diocre.

Maintenant que vous savez qu’un consommateur mieux informĂ© est positif pour votre entreprise et pour le dĂ©veloppement de l’économie en gĂ©nĂ©ral, quelles sont les actions que vous pouvez entreprendre afin de mieux Ă©duquer vos clients dans votre marchĂ©? J’aimerais vraiment avoir votre opinion dans les commentaires!

[1] Jacoby, J., Szybillo, G. J., & Busato-Schach, J. (1977). Information acquisition behavior in brand choice situations. Journal of Consumer research, 3(4), 209-216.

Rao, A. R., & Monroe, K. B. (1989). The effect of price, brand name, and store name on buyers’ perceptions of product quality: An integrative review. Journal of marketing Research, 351-357.

[2] Akerlof, G. A. (1978). The market for “lemons”: Quality uncertainty and the market mechanism. In Uncertainty in Economics (pp. 235-251).

[3] Levin, J. (2001). Information and the Market for Lemons. RAND Journal of Economics, 657-666.

[4] Le quotidien – Commerce de detail, octobre 2017 – Statistiques Canada

[5] Une bonne idĂ©e d’hypothĂšse Ă  tester dans un mĂ©moire ou une thĂšse!

[6] Un des objectifs de ce blog 😉

Comment amĂ©liorer l’orientation entrepreneuriale d’une entreprise

Dans mon prĂ©cĂ©dent article, j’ai discutĂ© de la dĂ©finition du concept d’orientation entrepreneuriale et j’ai fait passer un petit test afin de dĂ©terminer celle-ci. Maintenant, il est pertinent de discuter des maniĂšres d’amĂ©liorer ce score en tant que dirigeant d’entreprise! Je discuterai de communication, de RH et de stratĂ©gie, mais il ne s’agit pas d’une liste exhaustive.

Communiquez un comportement entrepreneurial dans les valeurs de l’entreprise

Un Ă©noncĂ© des valeurs de l’entreprise est un premier pas. Voici l’énoncĂ© des valeurs de Bigarade :

L’authenticité : Nous sommes authentiques avec nos clients, nos fournisseurs et nos employĂ©s. Nous prenons la responsabilitĂ© de nos erreurs et en tirons des leçons pour ĂȘtre meilleurs dans le futur.

La proactivité : Nous sommes le rĂ©sultat de la somme de nos actions passĂ©es. Nous sommes responsables de prendre aujourd’hui les actions qui serviront Ă  assurer que notre futur prĂ©sent sera celui qu’on dĂ©sire.

L’innovation : Nous ne croyons pas que tout a Ă©tĂ© dĂ©couvert et essayĂ© dans le passĂ©. Nous ne sommes pas des ninjas du Google-fu mais plutĂŽt des maĂźtres de la rĂ©solution de problĂšmes crĂ©ative.

Le leadership: Nous sommes des pionniers du marché de la literie écoresponsable. Nous créons les tendances. Les compétiteurs les suivent.

L’acceptation du changement : Nous n’avons pas peur du changement, qu’il soit dans nos mĂ©thodes, nos outils, nos partenaires ou notre environnement. La seule certitude humaine est que tout change constamment, et que ce changement s’accĂ©lĂšre.

Essayez rapidement, échouez rapidement : Nous savons faire des projets innovants, et nous y mettons toujours notre effort maximal. Nous savons aussi quand il faut abandonner un projet, et le faisons sans regret.

La responsabilitĂ© Ă©cologique et sociale : Nous faisons l’effort collectif et individuel de rĂ©duire notre empreinte Ă©cologique et d’ĂȘtre un bon citoyen corporatif.

Les valeurs d’une entreprise doivent ĂȘtre concises, faciles Ă  comprendre et gĂ©nĂ©ralisables Ă  une grande quantitĂ© de situations, autant opĂ©rationnelles, tactiques que stratĂ©giques. IntĂ©grer des valeurs entrepreneuriales dans la liste de valeurs de l’entreprise est une bonne maniĂšre d’augmenter le comportement entrepreneurial si ces valeurs sont bien communiquĂ©es et que les employĂ©s ont le pouvoir d’agir selon ces valeurs. Cela m’amĂšne Ă  discuter d’ « employee empowerment ».

L’employee empowerment

Il existe deux dimensions principales au concept d’empowerment : les structures d’entreprise favorisant celui-ci, ainsi que le sentiment psychologique rĂ©el des employĂ©s. Les structures d’entreprise favorisant l’empowerment pourraient ĂȘtre la participation aux dĂ©cisions de l’entreprise, le partage de l’information Ă  travers les niveaux hiĂ©rarchiques, la chance de participer Ă  des formations, ou toute autre structure favorisant le sentiment d’empowerment des employĂ©s. Ce sentiment d’empowerment ressenti par chaque employĂ© comporte quatre dimensions:

  • Le sens : la compatibilitĂ© du systĂšme de valeur de l’employĂ© avec celui de l’entreprise
  • La compĂ©tence : la confiance que l’employĂ© a par rapport Ă  ses habiletĂ©s au travail
  • L’autodĂ©termination : le contrĂŽle que l’employĂ© a sur ses tĂąches
  • L’impact : le sentiment que l’employĂ© a d’avoir un impact sur l’organisation

Pourquoi parler de ces concepts? Parce que les structures favorisant l’empowerment vont rĂ©ellement augmenter le sentiment d’empowerment ressenti des employĂ©s[1], et que cet empowerment ressenti se traduira par une augmentation de l’innovation dans l’entreprise[2]. PrĂ©cĂ©demment, j’ai spĂ©cifiĂ© que l’innovation Ă©tait un Ă©lĂ©ment clĂ© de l’orientation entrepreneuriale de l’entreprise. Donc, crĂ©ez les structures permettant Ă  vos employĂ©s de se sentir en contrĂŽle, et ceux-ci seront plus innovateurs, ce qui entraĂźnera une augmentation de l’orientation entrepreneuriale de votre entreprise et, par le fait mĂȘme, augmentera sa croissance! Exit le contrĂŽle top-down Ă  la Taylor, laissez vos employĂ©s briller de tous leurs feux et retenez-vous de micromanager.

Fail Fast, Fail Cheap

Rappelons-nous que l’EO comporte trois dimensions: la prise de risque, la proactivitĂ© et l’innovation. Il est assez Ă©vident qu’un projet innovant et risquĂ© a des chances d’ĂȘtre un Ă©chec. Il faut ĂȘtre prĂȘt Ă  cette possibilitĂ©. Toutefois, il a aussi des chances d’ĂȘtre un grand succĂšs. Il y a deux maniĂšres de dĂ©cider s’il faut entreprendre ce projet innovant et risqué : la premiĂšre est d’analyser en profondeur son potentiel par rapport Ă  son risque, ce qui peut consommer beaucoup de ressources et mĂȘme dĂ©passer le niveau de sophistication de l’entreprise. L’autre option est de prendre les ressources que l’on aurait utilisĂ©es pour faire cette analyse et faire un autre projet innovant avec. Il y a toujours un coĂ»t d’opportunitĂ© Ă  chaque dĂ©cision : si on passe trop de temps Ă  analyser si on doit faire quelque chose ou non, on ne rĂ©alise rien pendant ce temps-lĂ . Dans une annĂ©e, mieux vaut faire 12 projets avec 20% de rĂ©ussite que 2 avec un taux de 80%! Évidemment, on parle ici de projets qui ne mettent pas en pĂ©ril la survie de l’entreprise s’ils ne fonctionnent pas, d’oĂč le mot cheap dans le titre. Pour les projets majeurs (dĂ©mĂ©nagements, expansions gĂ©ographiques, embauche d’une firme de consultants pour un mandat important, etc.), vaut mieux prendre son temps pour maximiser les chances de rĂ©ussite. D’ailleurs, une des dĂ©cisions les plus importantes d’une entreprise est le choix de ses employĂ©s, et vaut mieux y allouer l’énergie et le temps nĂ©cessaires. [3] Je vous donne mon opinion sur le genre d’employĂ© Ă  engager pour augmenter votre EO dans la prochaine section.

Sélection des employés

Faisons le postulat que vous voulez augmenter l’EO de votre entreprise. Si vous ĂȘtes rendus ici, ça doit ĂȘtre le cas! Voici une mise en situation : vous devez engager un gestionnaire pour diriger votre dĂ©partement de marketing qui, bien qu’il offre une bonne performance, n’est pas un exemple d’innovation. Les employĂ©s dans ce dĂ©partement sont compĂ©tents dans leurs domaines respectifs et utilisent des techniques reconnues comme efficaces, mais n’essaient pas de se dĂ©passer. Qui devriez-vous engager entre :

  • Un gestionnaire avec 20 ans d’expĂ©rience dans une seule grande entreprise multinationale de la mĂȘme industrie que la vĂŽtre.
  • Un gestionnaire avec 10 ans d’expĂ©rience dans plusieurs entreprises de tailles et industries diverses, mais aucune dans votre industrie.

Mon opinion[4] est que vous devriez, dans tous les cas, choisir la deuxiĂšme option. J’ai deux raisons principales pour expliquer mon choix : le biais de disponibilitĂ© et la courbe d’apprentissage. Je parle du biais de disponibilitĂ© sur la page ou j’explique la crĂ©ation de ce blog : c’est ma bĂȘte noire. Je rĂ©sume : il s’agit de la tendance Ă  prendre une dĂ©cision en fonction des informations qui sont les plus disponibles plutĂŽt que les plus pertinentes. Toutes choses Ă©tant Ă©gales, un gestionnaire avec 20 ans d’expĂ©rience dans une seule industrie sera certain de ses mĂ©thodes et procĂ©dures et appliquera celles-ci sans rĂ©flĂ©chir Ă  savoir si elles pourraient ĂȘtre amĂ©liorĂ©es. De plus, celles-ci seront cristallisĂ©es et dures Ă  changer, si jamais elles avaient Ă  l’ĂȘtre. Au contraire, un gestionnaire avec moins d’expĂ©rience totale, mais dans plusieurs industries aura eu Ă  rĂ©viser ses mĂ©thodes et procĂ©dures Ă  chacune de ces industries, et saura donc utiliser l’information la plus pertinente, car il n’aura pas eu le choix de la chercher Ă  chaque changement d’industrie. De plus, les chances de transfert de compĂ©tences entre les industries seront plus Ă©levĂ©es. Enfin, ce gestionnaire plus « junior » aura aussi Ă©tĂ© sur une courbe d’apprentissage plus abrupte durant ses 10 annĂ©es (dĂ» au changement d’industrie plus frĂ©quent), ce qui fera en sorte qu’il en saura probablement plus sur son domaine de spĂ©cialisation que celui avec plus d’expĂ©rience.

Conclusion

Je crois qu’il n’y a pas de doute qu’une entreprise avec un EO plus Ă©levĂ© aura de meilleures possibilitĂ©s de croissance. Il y a aussi d’autres facteurs internes et externes dont je n’ai pas discutĂ©, comme les attitudes, les ressources ou l’environnement, car ce billet est dĂ©jĂ  beaucoup trop long. J’en parlerai dans un (ou des) billet(s) subsĂ©quent. Comme nous savons que l’EO est un des facteurs importants que l’on peut contrĂŽler pour augmenter la croissance, j’ai prĂ©sentĂ© plusieurs maniĂšres d’augmenter celui-ci, mais il ne s’agit pas du tout d’une liste exhaustive. Pourquoi ne pas essayer de nouvelles choses? Try fast, fail fast!

Dans les commentaires, j’aimerais savoir qu’est-ce que vous pensez. Quelle serait la meilleure maniĂšre d’augmenter l’EO de votre entreprise? Quelle est l’idĂ©e que vous aimeriez essayer aprĂšs la lecture de ce billet? Qu’avez tentĂ© dans le passĂ© et qui a fonctionnĂ©, ou non? Laissez aller votre clavier!

[1] Knight-Turvey, N. (2006). Influencing employee innovation through structural empowerment initiatives: The need to feel empowered. Entrepreneurship Theory and practice, 313-324.

[2] Çakar, N. D., & ErtĂŒrk, A. (2010). Comparing innovation capability of small and medium‐sized enterprises: examining the effects of organizational culture and empowerment. Journal of Small Business Management, 48(3), 325-359.

[3] Cette notion vient de Peter Drucker, comme quoi le choix des employĂ©s est une des tĂąches les plus importantes d’un gestionnaire, et que la majoritĂ© des gestionnaires n’y alloue pas assez de temps et de ressources.

[4] La majoritĂ© des affirmations dans ce blogue sont soutenues par des sources fiables. Lorsque je spĂ©cifie qu’il s’agit de mon opinion, c’est que je fais une conclusion Ă©clairĂ©e en fonction de mes rĂ©flexions, mais qu’aucune donnĂ©es existante ne les supporte Ă  ma connaissance.

Comment faire croitre une entreprise – L’orientation entrepreneuriale

Janvier est souvent le mois de l’élaboration d’un plan pour l’annĂ©e Ă  venir, que ce soit un plan personnel, professionnel ou d’entreprise. Les chiffres de l’annĂ©e fiscale prĂ©cĂ©dente sortent, les commandes sont au ralenti, les projections de vente de l’annĂ©e Ă  venir sont publiĂ©es, et la tempĂ©rature ambiante glaciale qui nous garde Ă  l’intĂ©rieur sont des Ă©lĂ©ments qui nous poussent Ă  l’introspection. De mon cĂŽtĂ©, j’ai voulu rĂ©flĂ©chir aux Ă©lĂ©ments qu’il fallait prioriser pour que Bigarade continue sa lancĂ©e de croissance en 2018. Quel meilleur moyen de faire cela que de commencer par une petite recherche dans Google Scholar? J’y ai trouvĂ© une vraie perle : Building an integrative model of small business growth par Wiklund, Patzelt & Shepherd (2007)[1]. Si vous ĂȘtes dans un poste de direction en PME, c’est un must de lire cette Ă©tude qui a Ă©laborĂ© un modĂšle intĂ©gratif (c’est-Ă -dire un modĂšle intĂ©grant les Ă©lĂ©ments d’autres modĂšles prĂ©cĂ©dents) des Ă©lĂ©ments qui affectent de maniĂšre positive ou nĂ©gative la croissance d’une entreprise. Il y a peu de jargon et les rĂ©sultats sont prĂ©sentĂ©s de maniĂšre extrĂȘmement claire et concise. Toutefois, comme je sais que la lecture d’articles scientifiques rebute la plupart des dirigeants d’entreprise, lisez la suite de cet article pour une vulgarisation des rĂ©sultats!

Dans ce billet, je discuterai principalement de l’orientation entrepreneuriale. Mais tout d’abord, voici le modùle dans toute sa gloire.

Ça semble complexe, mais ce n’est vraiment pas difficile Ă  comprendre. Pour commencer, il faut voir les deux construits dĂ©pendants, c’est-Ă -dire l’orientation entrepreneuriale (Entrepreneurial Orientation ou EO) et la croissance de la firme[2]. Ce qu’on voit est que l’EO est un mĂ©diateur de la croissance de la firme, car il se trouve entre les Ă©lĂ©ments indĂ©pendants (ressources, attitudes, etc) et l’autre Ă©lĂ©ment dĂ©pendant. C’est une excellente nouvelle, car bien qu’on ne puisse contrĂŽler directement la croissance de notre entreprise, nous avons le pouvoir d’altĂ©rer son EO! De plus, outre les attitudes par rapport Ă  la croissance (Attitudes), qui est aussi un facteur qu’on peut contrĂŽler, et l’augmentation du dynamisme de l’environnement (dynamism increase), qui par contre n’est pas quelque chose de contrĂŽlable, c’est l’EO qui a l’effet le plus fort sur la croissance de l’entreprise. Ça vaut la peine de s’y pencher un peu, non? Nous reviendrons dans la partie 2 sur l’attitude par rapport Ă  la croissance.

Qu’est-ce que l’EO exactement?

L’EO est composĂ© de trois dimensions : la prise de risque, la proactivitĂ© et l’innovation. Vous pouvez noter votre entreprise sur l’échelle suivante[3] avant de continuer (soyez honnĂȘtes avec vous-mĂȘmes!) :

ConsidĂ©rant la nature de l’environnement, il est prĂ©fĂ©rable de l’explorer graduellement Ă  l’aide d’un comportement timide et incrĂ©mental.

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ConsidĂ©rant la nature de l’environnement, des actes courageux ayant des impacts globaux sont utiles et communs.
Notre entreprise a une forte propension envers les projets Ă  faible risque (avec des taux de retour certains, mais moyens).

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Notre entreprise a une forte propension pour les projets à haut risque (avec des chances de taux de retour trÚs élevés).
Dans notre entreprise, il y a une forte tendance à suivre nos compétiteurs pour introduire de nouveaux produits ou de nouvelles idées.

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Dans notre entreprise, nous essayons toujours d’ĂȘtre en avance sur nos compĂ©titeurs pour introduire de nouveaux produits, et nous y arrivons avec succĂšs la plupart du temps.
Notre firme est caractérisée par le fait que nous favorisons ce qui a été prouvé efficace dans le passé.

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Notre firme est caractĂ©risĂ©e par le fait que nous sommes orientĂ©s vers la croissance, l’innovation et le dĂ©veloppement.
Notre relation avec nos compétiteurs est caractérisée par le fait que nous essayons de coopérer et de coexister avec nos compétiteurs.

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Notre relation avec nos compĂ©titeurs est caractĂ©risĂ©e par le fait que nous poursuivons une dure philosophie « Étouffons les compĂ©titeurs ».
Dans notre entreprise, il y a une grande emphase sur le marketing des produits et services qui ont fait leurs preuves dans le passé.

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Dans notre entreprise, il y a une forte emphase sur la R&D, le leadership technologique et l’innovation.
Au cours des trois derniĂšres annĂ©es, notre firme n’a pas mis en marchĂ© de nouvelles lignes de produits ou services (excluant les variations mineures)

1  2  3  4  5  6  7

Au cours des trois derniÚres années, notre firme a mis en marché une grande quantité de nouvelles lignes de produits ou services (excluant les variations mineures)
Au cours des trois derniĂšres annĂ©es, le changement au sein des lignes de produits a Ă©tĂ© mineur (ex. changer la couleur d’un produit)

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Au cours des trois derniÚres années, le changement au sein des lignes de produits a été majeur (ex. changer de  boutons physiques à un écran tactile)

Maintenant, oĂč se situe votre entreprise sur une Ă©chelle de 7 Ă  56? Plus votre score est Ă©levĂ©, et plus votre entreprise a un EO Ă©levĂ©. Si vous ĂȘtes dĂ©jĂ  au maximum, fĂ©licitations! Et peu importe votre rĂ©sultat, dites-le-moi dans les commentaires. Êtes-vous surpris ou non du rĂ©sultat? Que pourriez-vous faire pour amĂ©liorer celui-ci?

Une fois que c’est fait, lisez mon prochain article qui discute de mĂ©thodes pour amĂ©liorer l’orientation entrepreneuriale d’une entreprise.

[1] Wiklund, J., Patzelt, H., & Shepherd, D. A. (2009). Building an integrative model of small business growth. Small Business Economics, 32(4), 351-374.

[2] La croissance de la firme dans cette Ă©tude est mesurĂ©e en termes d’augmentation des ventes et du nombre d’employĂ©s, ainsi qu’en comparaison de croissance Ă  celle des compĂ©titeurs.

[3] Miller, D. (2011). Miller (1983) revisited: A reflection on EO research and some suggestions for the future. Entrepreneurship Theory and Practice, 35(5), 873-894. – Traduction libre