Quel beau magasin nous avions ouvert en décembre dans un centre commercial de la rive-sud:
Mais quelle dĂ©ception de faire le bilan du rĂ©sultat. Nous avons fait 25% de la projection que nous avions crue conservatrice au dĂ©part. Aussi bien dire que ça a Ă©tĂ© un Ă©chec monumental. Toutefois, on apprend de nos erreurs et jâai analysĂ© les raisons qui font que la rĂ©alitĂ© a Ă©tĂ© aussi loin de la projection. Continuez Ă lire si vous voulez Ă©viter de tomber dans le mĂȘme panneauâŠ
Nous avons vraiment bien fait les choses pour notre premiĂšre expĂ©rience de centre commercial. Ăvidemment, certaines choses auraient pu ĂȘtre amĂ©liorĂ©es dans la gestion du magasin, de lâinventaire et du marketing, mais en gros, je suis vraiment fier du travail quâon a accompli. LâErreur avec un grand « E », majoritairement responsable du flop monumental du magasin, a Ă©tĂ© de faire confiance Ă une donnĂ©e agrĂ©gĂ©e fournie par le centre commercial dans son pitch de ventes. La projection de ventes avait Ă©tĂ© faite Ă partir des ventes au pied carrĂ© moyenne pour lâannĂ©e sans Ă©gard Ă la saisonnalitĂ© du commerce de dĂ©tail, et pour le centre commercial  au complet, sans Ă©gard Ă la taille ou au type de magasin. Me fier Ă cette donnĂ©e ultra-aggrĂ©gĂ©e a Ă©tĂ© une erreur monumentale que jâanalyse ici post-hoc pour votre bĂ©nĂ©fice. Pourtant, les responsables du centre commercial avaient lâair vraiment convaincus de leur estimation, par le fait que le plancher de ventes Ă partir duquel nous devions leur payer une commission Ă©tait assez Ă©levĂ©. Je peux vous dire quâune chance quâon avait un bail de seulement un mois, sinon les consĂ©quences auraient Ă©tĂ© dĂ©sastreuses.
La saisonalité et le type de magasin
Jâavais rĂ©flĂ©chi Ă lâerreur de saisonalitĂ© sur lâestimation de ventes, et je mâattendais justement Ă un biais positif considĂ©rant que le mois dĂ©cembre est reconnu comme contribuant Ă 20% des ventes au dĂ©tail de lâannĂ©e. PremiĂšre erreur : je nâai pas vĂ©rifiĂ© ce chiffre, qui est pourtant une statistique que tout le monde a dĂ©jĂ entendu et qui est utilisĂ©e en commerce de dĂ©tail comme si elle Ă©tait une vĂ©ritĂ© absolue. En segmentant par secteur dâactivitĂ©, il est vrai que certains secteurs du commerce de dĂ©tail connaissent une augmentation importante (tout de mĂȘme loin de 20% des ventes totales!). Toutefois, globalement, la diffĂ©rence est assez faible.
Donc au final, oui lâestimation pouvait ĂȘtre vue Ă la hausse pour le mois de dĂ©cembre, mais pas dans une trĂšs grande proportion car le produit phare de Bigarade nâest pas nĂ©cessairement trĂšs populaire Ă offrir en cadeau.
La taille du magasin
Ensuite, la fameuse donnĂ©e de ventes agrĂ©gĂ©es au pied carrĂ© qui ne faisait pas de diffĂ©rence entre les petits et les grands magasins. Que le magasin soit un petit kiosque de cellulaires de 100 pieds carrĂ©s, un comptoir de restauration de 300 pieds carrĂ©s, la SAQ de 2000 pieds carrĂ©s ou un Sears de 100 000 pieds carrĂ©s, toutes les donnĂ©es vont dans le mĂȘme panier. En y rĂ©flĂ©chissant un peu, il est assez clair que les trĂšs petits magasins optimiseront mieux lâespace et obtiendrons plus de ventes au pied carrĂ© que les plus grands magasins. Toutefois, lorsquâest venu le temps de trouver une source crĂ©dible qui avait Ă©tudiĂ© ce phĂ©nomĂšne, je suis tombĂ© sur le nĂ©ant. Vide total dâĂ©tudes analysant les ventes au pied carrĂ© en fonction de la taille, mĂȘme dans lâexcellente revue de littĂ©rature sur les centres commerciaux de Carter (2009)[2]. Jâai donc cherchĂ© Ă trouver un jeu de donnĂ©es sur lesquelles je pourrais au moins tester mon hypothĂšse, et les donnĂ©es de centres commerciaux semblent un secret assez bien gardĂ©. Je suis donc allĂ© voir mon meilleur ami Kaggle et jâai trouvĂ© un jeu de donnĂ©es de 45 magasins Wal-Mart de grandeurs diffĂ©rentes, contenant leurs ventes totales sur une pĂ©riode de presque 3 ans. Ce nâest pas un jeu de donnĂ©es idĂ©al pour trouver ce genre de relations car Wal-Mart opĂšre entre le Ă©norme et le gigantissime, et je mâattendais Ă ce que la relation ressorte plus facilement si un jeu de donnĂ©es comportait aussi de trĂšs petites superficies en comparaison Ă de plus grandes sans nĂ©cĂ©ssairement aller dans le gigantesque. Finalement, mĂȘme Wal-Mart, le meilleur exemple dâoptimisation du commerce de dĂ©tail, nâĂ©chappe pas Ă cette tendance.
En regardant la dispersion des donnĂ©es, on voit que ce nâest pas nĂ©cessairement le meilleur jeu de donnĂ©es pour trouver cette relation, mais je vous confirme que celle-ci est significative Ă p=0.013 (R2 = 0.135) pour la relation linĂ©aire et p=0.005 (R2 = 0.170) pour la logarithmique. Câest-Ă -dire que chaque pied carrĂ© supplĂ©mentaire sera moins performant que le prĂ©cĂ©dent. Je suis vraiment surpris de ne pas avoir trouvĂ© dâĂ©tude portant sur lâoptimisation de la taille des magasins de commerce de dĂ©tail en fonction de lâĂ©conomie dâĂ©chelle quâune plus grande taille apporte! Mais certainement, dans le cas de Bigarade, le magasin de 5000 pieds carrĂ©s Ă©tait beaucoup trop grand.
Conclusion
Nous nous sommes fiĂ©s Ă une seule donnĂ©e, pas trĂšs fiable, pour prendre toutes nos dĂ©cisions dâaffaires majeures du mois de dĂ©cembre : de la commande en (trop) grande quantitĂ© de nos matiĂšres premiĂšres Ă la fermeture de notre boutique de la rue Sainte-Catherine pour le mois au complet, faute de ressources. Câest une erreur que je ne ferai plus jamais. MĂȘme dans lâoptique oĂč nous aurions pu garder notre boutique ouverte que nous nâavions pas commandĂ© trop de matiĂšres premiĂšres, nous aurions perdu notre temps de façon monumentale. Toutefois, considĂ©rant ces deux Ă©lĂ©ments majeurs, le cout dâopportunitĂ© Ă©tait vraiment trop grand. Nous nâĂ©tions pas prĂȘts Ă prendre ce risque, qui nâa finalement pas rapportĂ©. Oui, il faut faire des gamble en entrepreneuriat, mais nous allons ĂȘtre un peu plus prudents en 2018!
Et vous, quel a Ă©tĂ© votre plus grand gamble entrepreneurial? Est-ce quâil a fonctionnĂ©? Je veux connaitre vos histoires, bonnes ou mauvaises!
[1] Retail trade, sales by the North American Industry Classification System (NAICS)
[2] What We Know About Shopping Centers, Journal of Real Estate Literature, Vol. 17, No. 2 (2009), pp. 165-180