Le Black Friday 2021 s’en vient. Le 26 novembre, pour être exact. Dans moins d’un mois. Populaire depuis 2012 au Canada, vos clients s’attendent à une communication de votre part durant cette période.
Moment crucial de l’année pour tous les marchands en ligne, il est source d’angoisse profonde pour ceux mal préparés, et d’excitation pour ceux prenant de l’avance. Essayons de vous faire tomber dans le 2e camps avec ce petit article, où je vous présenterai les tactiques « classiques » de cette promotion, ainsi que certaines tactiques alternatives pour se démarquer de la cohue.
Tout d’abord, le calendrier « officiel » de cette promotion :
- Thanksgiving – Jeudi, 25 novembre
- Black Friday – Vendredi, 26 novembre
- La fin de semaine du Black Friday – Samedi et Dimanche, 27-28 novembre
- Cyber Monday – Lundi, 29 novembre
Au Canada, le jeudi est moins important qu’aux États-Unis, puisque les Canadiens ne sont pas en congé comme leurs voisins du Sud. Je l’inclus dans le calendrier pour ceux qui auraient des ventes importantes aux É-U, mais la tactique classique ne sera pas axée sur les ventes lors de cette journée.
Voici donc la tactique, le minimum à réaliser pour votre Black Friday 2021! Celle-ci se concentre sur quatre canaux : email, social, direct et paid. Il s’agit ici du minimum, ce qui ne veux pas dire que vous ne pouvez pas faire plus! Nous discuterons de plusieurs idées plus loin.
La recette minimale pour un Black Friday réussi
Thanksgiving – Jeudi, 25 novembre
C’est le moment de créer de l’anticipation pour votre offre. Ne vendez pas le punch! Restez mystérieux, mais donnez assez d’indices pour que vos fans les plus fidèles aient une bonne idée de ce qui s’en vient.
Canal Email : Envoyez un teaser de votre offre du lendemain par courriel à votre liste complète. Si vous avez un segment VIP, vous pouvez ouvrir votre offre d’avance à ce segment seulement.
Canal Social : Publiez le même teaser sur tous vos canaux sociaux.
Canal Direct : Changez votre « Hero Image » de page d’accueil pour le teaser de votre offre.
Canal Paid : Amplifiez votre publication du canal social à une audience de reciblage.
Black Friday & Fin de semaine – Vendredi, 26 novembre au dimanche 28 novembre
Canal Email : Envoyez votre offre à votre liste complète le vendredi, puis un rappel le samedi et le dimanche. Segmentez votre liste pour les rappels du samedi et du dimanche pour exclure ceux qui ont déjà interagi avec vous (soit via une ouverture de courriel, un clic, ou un achat, dépendant si vous voulez être très agressifs ou non)
Canal Social : Publiez votre offre sur tous vos canaux sociaux, ainsi qu’un rappel le samedi et le dimanche. Si vous pouvez, ajoutez un sentiment d’urgence par une possibilité de rupture de stocks, de délais de livraison, ou encore simplement en mentionnant que l’offre prends fin bientôt.
Canal Direct : Changez votre « Hero Image » de page d’accueil pour celle de votre offre. N’oubliez pas de clairement indiquer la date de fin pour augmenter le sentiment d’urgence.
Canal Paid : Amplifiez votre publication du canal social à une audience de reciblage. Si vous faites des publicités d’acquisition Google Ads durant cette période, ajoutez votre code promo et date de fin comme Ad Extension sur vos publicités texte, et mettez à jour votre flux de données (si pas connecté directement) dans le cas où vous faites aussi du Google Shopping.
Cyber Monday – Lundi, 29 novembre
C’est le moment de faire une nouvelle offre, différente de celle que vous aviez durant la fin de semaine, et qui dure seulement durant la journée, une « flash sale ».
Il faut faire attention, toutefois, de ne pas faire quelque chose de meilleur que ce que vous aviez durant la fin de semaine. En effet, cela créerait de la frustration chez votre clientèle. L’idéal est de créer une offre qui est complémentaire et/ou distincte. Par exemple, si vous avez offert 25% de rabais sur tout en magasin (pas idéal comme offre – voir plus loin) durant la fin de semaine, vous pourriez faire une offre d’un cadeau avec un achat minimal pour le lundi. Ainsi, quelqu’un qui a profité du 25% durant la fin de semaine pourrait acheter à nouveau le lundi afin de profiter de la nouvelle offre.
Canal Email : Envoyez votre offre à votre liste complète. Si c’est pertinent, vous pouvez personnaliser le message entre les acheteurs de la fin de semaine et les non-acheteurs.
Par exemple, les acheteurs de la fin de semaine reçoivent un courriel avec le titre « Merci pour votre achat chez XYZ! Voici une nouvelle offre juste pour vous » alors que les non-acheteurs reçoivent un courriel avec le titre « Notre offre du Cyber Monday à l’intérieur, valide aujourd’hui seulement! ».
Canal Social : Publiez votre offre sur tous vos canaux sociaux. N’oubliez pas de mentionner que l’offre est valide aujourd’hui seulement.
Canal Direct : Changez votre « Hero Image » de page d’accueil pour celle de votre offre. N’oubliez pas de mentionner que l’offre est valide aujourd’hui seulement.
Canal Paid : Amplifiez votre publication du canal social à une audience de reciblage. Si vous faites des publicités d’acquisition Google Ads durant cette période, ajoutez votre code promo et date de fin comme Ad Extension sur vos publicités texte, et mettez à jour votre flux de données (si pas connecté directement) dans le cas où vous faites aussi du Google Shopping.
Qu’est-ce qu’une bonne offre?
Maintenant, avant d’aller dans les tactiques alternatives la grande question est, qu’est-ce qu’une bonne offre? Il est important d’y réfléchir car vous serez en compétition avec toutes les autres offres sur le marché. Généralement, je conseille de faire une ou des offres de 20-40% sur des catégories spécifiques, et des offres jusqu’à 50% sur des produits spécifiques. Par exemple, si vous êtes un marchand de vêtements, vous pourriez offrir 20% sur une collection que vous vendez déjà très bien, question de mousser ses ventes sans la dévaluer, un 30% sur une collection que vous aimeriez voir bouger un peu plus, et un 40% sur la collection d’été qui, évidemment à l’automne, ne bouge pas du tout. Par-dessus tout ça, vous pouvez offrir du 50% sur des produits particuliers « Dernière chance » qui ne reviendront jamais en stock.
Une chose à ne pas faire, jamais au grand jamais, est d’offrir un rabais majeur « store-wide » – par exemple, offrir 50% de rabais sur tout. Je le spécifie car je le vois, mais cette tactique, bien qu’elle va évidemment ramener des ventes, a deux faiblesses majeures. La première, et la plus grave, est qu’elle envoie le message que votre marge de profit sur tous vos produits est assez grande pour vous permettre de les vendre à moitié prix. Les consommateurs comprennent alors qu’ils surpaient pour votre produit, et leur perception de qualité en est grandement diminuée. Ensuite, offrir un « rabais sur tout », en termes de communication, ne dis pas c’est un rabais sur quoi, exactement. La réalité est que vos clients ne connaissent pas si bien vos produits. Toutefois, si vous faites un rabais sur une catégorie (Les pantalons de sport de marque XYZ à 20% de rabais!), vous venez de créer une association que la marque XYZ vends des pantalons de sport. Une occasion ratée si vous avez fait un rabais sur tout.
Maintenant que ce faux-pas est derrière nous, il est toujours préférable d’être créatif dans ses promotions, plutôt que de toujours se retourner vers un pourcentage de rabais. Les « Buy X, Get Y » sont une bonne façon de se démarquer, en offrant un produit complémentaire. Par exemple :
- Achetez une paire de lunettes, obtenez un traitement anti-rayures gratuit
- Achetez des chaussures de sport, obtenez une séance d’entrainement personnalisée de 30 minutes
- Achetez un système de son, obtenez le câblage gratuitement
Remarquez que ces offres ont l’avantage d’informer le client sur vos produits ou services complémentaires. Peut-être que le client du magasin de chaussures de sport n’avait aucune idée de l’existence d’un service d’entrainement personnalisé. Même s’il ne profite pas de l’offre, vous aurez informé vos clients de l’existence de ce service.
Si votre marque est axée sur le « social good » avec des valeurs environnementales, et que votre audience s’identifie bien à cette valeur, vous avez probablement peur de les aliéner avec votre participation au Black Friday, qui est perçu (avec raison) comme la fête de la surconsommation. Une offre durant laquelle vous augmentez votre impact positif en même temps que vous donnez un petit quelque chose au client pourrait alors être très efficace. Par exemple, une marque qui plante 10 arbres par chandail planté (tousse-tentree-tousse) pourrais offrir 10% de rabais sur sa collection de t-shirt, mais planter 50 arbres par t-shirt au lieu des 10 habituels. Une pierre deux coups : augmentation des ventes, augmentation des arbres, tout le monde y gagne!
Enfin, lorsque vous élaborez vos offres, ayez en tête l’objectif qu’il soit facile d’atteindre votre seuil de livraison gratuite[1]. Si votre seuil est assez élevé, vous pouvez aussi le baisser durant la période du Black Friday – n’oubliez pas de le communiquer!
Tactiques créatives pour se démarquer
Le problème principal à surmonter durant la fin de semaine du Black Friday est le bruit ambiant. Tout le monde crie sur les toits qu’ils ont la meilleure offre, et la compétition pour l’attention du consommateur est féroce. Durant cette fin de semaine (et même la semaine avant), le prix du paid media ainsi que le nombre de courriels promotionnels envoyés augmentent de façon significative, et la portée organique sociale diminue. L’attention et le budget du consommateur, eux, restent toutefois fixe.
Voici certaines idées à essayer cette année, afin de tirer son épingle du jeu. Un bémol, toutefois – ces tactiques prennent toutes « de l’avance » sur l’événement, et pourraient affecter vos ventes actuelles. En effet, les consommateurs vont reporter leur consommation s’ils s’attendent à un rabais à court terme.
Créer un événement Facebook pour le Black Friday
Créez un événement Facebook 2-3 semaines d’avance avec un teaser de votre offre, en spécifiant que les détails seront révélés le matin du Black Friday. Puis, mettez un budget de paid media en reciblage (et en acquisition si nécessaire) à l’avance pour que les consommateurs répondent qu’ils sont intéressés.
Cette tactique permet de créer de l’excitation pour l’offre à venir, tout en profitant d’un paid media à prix normal. De plus, Facebook va envoyer un push notification (gratis!) le jour de l’événement à tout ceux ayant répondu qu’ils seraient présents. Une bonne manière de sortir du lot à plus petit prix!
Envoyer l’offre 24h d’avance aux abonnés SMS
Deux ou trois semaines à l’avance, faites une campagne d’inscription aux SMS via des Lead Ads Facebook, un pop-up sur votre site, ainsi qu’un envoi à votre liste de courriels, informant les clients qu’ils recevront vos offres du Black Friday 24h à l’avance. Le taux d’ouverture des SMS frise les 100%, et sont encore peu utilisés de manière promotionnelle. Il s’agit du canal le plus direct pour traverser la cohue de communication du Black Friday.
Attention, toutefois – votre offre doit être communiquable de manière courte et précise. Ce n’est pas le moment du roman-fleuve (comme ce billet!)
Faire une campagne « Sponsored Messages » sur Facebook Messenger
Deux ou trois semaines d’avance, créez une publicité d’interaction avec vous sur Messenger, avec la promesse de connaitre votre offre Black Friday le jour même et un teaser de cette offre. Vous pouvez faire une expérience sympathique via un chatbot, mais ce n’est pas requis. Vouis pouvez gérer les messages « à la mitaine », aussi.
Puis, activez une campagne « Sponsored Messages » durant la fin de semaine du Black Friday pour informer tous les clients ayant interagi avec vous dans la dernière année (!!!), incluant ceux de la campagne mentionnée au paragraphe précédent, de votre offre.
Ce placement est nouveau depuis cette année, donc je n’ai pas encore eu l’occasion de l’essayer, mais il semble extrêmement prometteur. J’ai hâte de l’utiliser!
Conclusion
Ce petit guide ne se veut ni exhaustif, ni universel. Toutefois, il donne une direction et des idées afin de faire de votre Black Friday 2021 un succès! Avez-vous d’autres idées à proposer pour cette année? Laissez-les ci-dessous en commentaire!
[1] Si vous n’offrez pas la livraison gratuite à partir d’un certain montant, ignorez ce guide et allez d’abord offrir ce must.