Qu’est-ce que le point de départ d’une stratégie de marketing numérique ? C’est d’abord de déterminer les étapes qu’on doit prendre afin d’atteindre un objectif précis. En effet, la stratégie offre une direction à l’implémentation de tactiques de marketing efficaces. Il faut se dire qu’il n’y a pas de mauvaise action de marketing (bon, peut-être que faire du keyword spamming avec du texte blanc sur fond blanc, ou du follow-unfollow sur Instagram n’est pas la meilleure idée), mais il y a toute la question du coût d’opportunité. Si on fait une chose, on est pas en train d’en faire une autre. Tiens, dans mon cas (même si je ne suis pas une PME), je fais présentement du marketing de contenu, mais je ne peux pas faire autre chose en même temps (oups la comptabilité qui traine !).
Il faut donc prendre les actions qui auront le plus grand retour pour le plus faible effort en premier. On ne va pas implanter un CRM avant d’avoir fait de simples campagnes de marketing par courriel. On ne va pas essayer de vendre notre produit en France si on n’a pas saturé notre marché au Québec. Ainsi de suite ! Ca peut sembler évident, mais j’ai souvent vu des entreprises mettre « la charrue avant les bœufs » et s’embourber dans des projets impossibles alors que la base n’était pas encore atteinte.
Sans plus tarder, je vous offre mon plan stratégique de base pour une entreprise avec une image de marque bien définie et reconnue dans son domaine (je n’entre pas dans le brand buidling ici !) qui souhaite vendre un produit aux attributs peu différenciés, et qui véhicule son avantage concurrentiel à travers sa marque.
Le framework utilisé pour la réflexion
Pour créer une stratégie, j’utilise le modèle classique AIDA que tout le monde connait, intuitivement ou formellement, faisant partie de la famille des nombreux modèles de hiérarchie des effets. Celui-ci postule qu’un individu doit passer par quatres étapes avant de faire un achat : Awareness, Interest, Desire, Action – en français : Connaissance, Intérêt, Désir, Action.
Ce modèle étant tellement véhiculé partout, plusieurs personnes l’appliquent de manière inconsciente en réfléchissant au chemin complet du consommateur. Une réflexion commune serait la suivante : je dois faire circuler ma marque devant un consommateur afin qu’il me connaisse. Une fois que le consommateur me connait, je peux intéresser celui-ci de manière cognitive à mon produit en lui présentant ses avantages concurrentiels durables. Une fois qu’il est intéressé, je peux m’adresser à lui de manière affective de manière à créer le désir envers ma marque. Enfin, je peux l’amener à l’action par des activités promotionnelles, ou par des contacts réguliers dans l’espoir de l’atteindre au moment où il est prêt à passer à l’action.
Cette manière de penser semble tout à fait logique et efficace. Il faut bien que le client connaisse notre entreprise avant d’être en mesure d’acheter ! Toutefois, pour une PME, ceci est fondamentalement faux pour une seule raison : il y a déjà des clients sur le marché maintenant qui recherchent un produit comme le vôtre pour répondre à leur besoin. Ils n’ont pas besoin de connaitre votre marque pour assouvir leur besoin, ils veulent répondre à celui-ci simplement, rapidement et à bon prix. Ainsi, lorsqu’on décide quoi faire dans notre stratégie marketing, il faut considérer l’effort et l’argent à investir afin de rejoindre chacune des strates :
En ajoutant cette dimension, on voit pourquoi une campagne massive d’image de marque devrait arriver en dernier. Si on n’a pas déjà maitrisé les autres étapes, ce sera un (dispendieux) coup d’épée dans l’eau. Ainsi, il faut travailler à l’envers, en commençant par les consommateurs les plus propices à acheter. Une fois qu’on a maitrisé une strate, on passe à la suivante. Mais avant tout, on doit mettre sa maison en ordre.
Étape 0 : Analyser son site pour l’améliorer, implémenter les analytiques de base, et mettre en place une campagne de remarketing
Avant toute chose, avant la moindre campagne de marketing, il faut s’assurer que notre pot de miel est efficace. Ça ne donne rien de rejoindre des clients potentiels si notre panier d’achat est brisé ou difficile d’utilisation. On ne parle pas de Conversion Rate Optimization ici (CRO) – on assume qu’il n’y a pas assez de données pour le faire. Le A-B testing, c’est pour plus tard. On utilise plutôt les principes de base de UX: diminuer la friction, organiser les éléments de navigation de manière logique, ou organiser les éléments visuels selon les principes de la Gestalt comme la proximité et la similarité. Demandez à votre mère de faire un achat sur votre site en disant tout ce qu’elle se dis elle-même dans son monologue intérieur. Utilisez GTMetrix pour obtenir des suggestions afin d’augmenter la rapidité de votre site. Organisez votre navigation à l’aide de la méthode des tris de carte. Présentez vos produits simplement et professionnellement, autant au niveau du texte que des images.
Une fois que cela est fait, mettez en place Google Analytics. Difficile de juger du retour sur investissement de vos campagnes si celles-ci ne sont pas mesurées. Configurez le Enhanced E-Commerce correctement afin de savoir le taux de conversion de vos campagnes. Mettez en place des Events personalisés selon vos objectifs, et liez des Goals à ceux-ci. Par exemple, vous pouvez avoir un Goal de cliquer sur le numéro de téléphone afin d’appeler votre entreprise, et assigner un valeur monétaire à celui-ci. Activez les Search Terms si votre site contient un moteur de recherche, afin de connaitre les désirs de consommateurs qui visitent votre site. Installez le pixel Facebook afin d’avoir la possibilité de créer des audiences en fonction du comportement des visiteurs sur votre site.
Enfin, ne laissez pas les visiteurs actuels de votre site partir dans l’oubli. Si ces derniers visitent votre site, c’est qu’ils sont intéressés par votre produit à court ou moyen terme. Mettez en place une campagne de remarketing via Facebook Ads (les dynamic product ads fonctionnent très bien) ainsi qu’une campagne de remarketing Google Display. La première servira à inciter à l’action, alors que la deuxième servira à rester top of mind et familier par le concept de mere exposure. Le ROI sur Facebook est très important et devrait être élevé. Le ROI sur Google Display l’est moins car son objectif est différent.
Une fois ces trois tâches accomplies, vous êtes prêts à passer à la deuxième étape.
Étape 1 : Rejoindre les consommateurs prêts à acheter maintenant (Action)
Votre site est en ordre, les analytiques sont mise en place et vous ne laissez pas partir vos visiteurs sans un petit rappel de votre existence sur les autres sites qu’ils visitent. Bien ! Afin d’obtenir des résultats à court terme, vous êtes prêts à cibler les gens qui veulent répondre à leur besoin immédiat par votre extraordinaire produit. Ici, c’est principalement une campagne de Search Ads et/ou Shopping sur Google (ou sur Bing, sur Amazon, sur Etsy, sur eBay ! Ca dépends de la cible 😉) qui sera efficace.
L’idée est de convaincre les gens à l’étape Action que vous êtes le meilleur fournisseur afin de répondre à leur besoin : vous avez le meilleur produit et le plus faible risque de déception. Vous démontrez que vous avez le meilleur produit par une excellente description et des photos professionnelles, des commentaires d’acheteurs précédents, ou l’aval d’experts dans le domaine. Vous diminuez le risque perçu en offrant la livraison gratuite ou à faible coût, des retours faciles et une livraison rapide.
Étape 2 : Rejoindre les consommateurs à l’étape de la recherche d’informations dans votre catégorie de produits (Desire)
C’est le moment de se démarquer des compétiteurs comme étant la marque connaissant le mieux son sujet. Une stratégie de marketing de contenu et de SEO/SEM vous permettra de répondre aux questions des clients qui ne sont pas encore prêts à acheter, mais qu’y s’y préparent en recherchant des informations. On ne s’attends pas nécessairement à un grand ROI à cette étape, mais plutôt à élargir notre bassin de consommateurs à l’étape Action. En effet, une fois qu’ils sont venus sur votre site, vous serez en mesure de les recibler jusqu’à ce qu’ils passent à l’étape de l’achat. Comme le reciblage est toujours limité en fonction du nombre de visiteurs sur votre site, il faut donc trouver le moyen d’augmenter le nombre de visiteurs qualifiés.
Pensez aux questions que les clients en étape de recherche d’information se posent et, si ces questions semblent avoir de bons volumes de recherche, répondez-y sur votre blogue. Faites des comparatifs des attributs de votre produit à celui des concurrents, et faites une campagne SEM ciblant les mots-clés de la marque des concurrents. Créez des tutoriels expliquant comment améliorer son expérience avec votre catégorie de produit. Faites tout ce qu’il faut pour démontrer votre expertise !
Étape 3 : Rejoindre les consommateurs qui évaluent différentes catégories de produits afin de répondre à leur besoin (Interest)
C’est l’étape de l’évaluation des alternatives et de la valeur attendue. Un consommateur à cette étape se demande quel moyen il va utiliser afin de répondre à son besoin. Un exemple simple est une personne désirant se déplacer de Montréal à Québec. À cette étape, il se demande s’il devrait prendre sa voiture, l’autobus, l’avion ou le train. Si vous êtes un transporteur aérien, il faut donc convaincre les gens que votre alternative est la meilleure parmi les options possibles pour répondre au besoin de voyager de Montréal vers Québec. Pour une campagne vraiment géniale sur cette étape, jetez un œil à la campagne de Via Rail réalisée par Touché ! En comparaison, s’il avait été à l’étape 2, le choix de prendre l’autobus étant déjà été pris, l’objectif du consommateur est plutôt de trouver la meilleure compagnie d’autobus, la moins chère, la plus confortable, la plus fiable, parmi la catégorie des transports par autobus.
C’est une étape tricky à cibler, qui demande souvent plus de moyens qu’une seule entreprise possède. C’est pourquoi certains se regroupent afin d’augmenter leur puissance de frappe dans leur catégorie : Le Lait est un excellent exemple. L’objectif ici est de favoriser la consommation de lait par rapport aux autres alternatives de boissons. Allez voir leur site : on y vante les vertus du lait pour des dents saines, pour une peau en santé, pour de bon os, etc. Tout cela dans l’espoir que, lorsque présenté devant l’option de boire un verre de lait ou un verre de Coke, les gens feront le choix du lait.
Pensez aux joueurs dans votre catégorie. Est-ce que ceux-ci seraient ouverts à joindre leurs forces aux vôtres afin de créer un regroupement pour favoriser la consommation de votre catégorie par rapport à une autre ? Il n’est pas inaccessible de créer un microsite comme celui proposé par Le Lait. Il est aussi pertinent de réfléchir à la manière d’intégrer des activités de marketing traditionnels à votre stratégie de marketing numérique, comme une campagne de relations publiques, des événements, un festival, etc. Je peux vous garantir qu’il n’y a rien de mieux pour le SEO que d’être l’organisateur d’un événement à grand déploiement, et de mettre les efforts en relations publiques pour que les grands médias en parlent. Amenez-en, des backlinks avec des DA de 90+ !
Étape 4 : Devenez la marque la plus reconnue et la plus familière dans votre catégorie (Awareness)
Ici, on commence à sortir pas mal des stratégies purement numériques. Demandez-vous quelle serait la meilleure manière de faire en sorte que, parmi les noms/logos de tous vos compétiteurs, le vôtre soit instantanément reliée à votre catégorie de produit. Encore plus difficile, imaginez les actions que vous auriez à prendre afin qu’une personne, lorsqu’on lui demande un exemple de marque dans une catégorie, la vôtre soit prépondérante. C’est la notion de rappel assisté ou non assisté, et probablement la meilleure métrique à utiliser à ce niveau. Au niveau numérique, une métrique comme le nombre de recherches organiques branded (contenant votre marque) additionnée au traffic direct peut être un bon indicateur d’une campagne d’Awareness qui fonctionne.
C’est ici qu’on ouvre les gros canons : on veut rejoindre le plus de gens possible, au plus faible CPM possible, le plus souvent possible sans déranger. Sur ce dernier point, le sujet de la fréquence optimale est vaste et, s’il vous intéresse, je vous conseille cet article très accessible de Gerard J. Tellis dans le Journal of Advertising Research[i]. Les canaux numériques peuvent être utiles ici : on peut penser à des campagnes de reach au CPM sur Facebook, des takeover de pages d’accueil de grands médias, des pre-roll sur les sites de streaming comme tou.tv, ou encore l’achat programmatique de publicités. On peut même penser à des campagnes… oserai-je le dire… virales ! J’adore la campagne de Québec Original Un voyage jamais vu qui était 100% numérique. On est clairement dans le branding touristique, avec comme objectif de faire connaitre le Québec comme une destination possible dans le panier d’alternatives des chercheurs de voyages.
Toutefois, les canaux traditionnels sont presque toujours utilisés à cette étape : tout le monde n’est pas sur Facebook (hé non !). Considérant les coûts énormes engendrés par ces stratégies, il est super important d’être créatif dans notre approche. SVP il faut que quelqu’un dise à Corbeil Électroménagers d’arrêter de dépenser des centaines de milliers de dollars dans des billboards poches. Soyez créatifs, fous, sortez des idées éclatées ou engagez des gens qui en ont. Un bon exemple de campagne traditionnelle qui a misé sur la créativité et le punch est la campagne de Valérie Plante « L’homme de la situation » réalisé par upperkut. Avec moins de moyens que son rival, elle a réussi à passer de pure inconnue à mairesse de Montréal en quelques mois. Tout un accomplissement pour la créativité !
Est-ce que je dois faire toutes les étapes ?
Évidemment que non. Il y a plein de PME qui bénéficieraient énormément de faire uniquement l’étape 0 et 1, sans jamais aller plus loin. En fonction de la grosseur du marché, du type d’entreprise, de sa catégorie de produit, il est peut-être plus efficace de faire seulement ces étapes, et de se concentrer sur d’autre chose par la suite comme le développement de nouveaux produits, l’ouverture de magasins physiques, l’optimisation de ses opérations, la recherche d’investisseurs, etc. Il y a toujours une infinité de choses à faire, et aucune n’est mauvaise ! Il faut seulement réfléchir au coût d’opportunité de chacune de nos actions : si je fais une chose, je n’en fais pas une autre. Il faut parfois prendre un pas en arrière et se poser la question : est-ce que je suis en train de faire la bonne chose pour maximiser le retour sur mon investissement d’effort et d’argent ? Si la réponse est oui, vous êtes sur la bonne voie !
Est-ce que cela veut aussi dire qu’une stratégie ciblant directement l’étape 4 sans faire les autres étapes sera nécéssairement infructueuse? Évidemment que non. Toutefois, à performance égale, une campagne de masse sera plus efficace si les étapes précédentes ont été implantées. Prenons l’exemple d’une entreprise qui a la chance de passer aux Dragons (1M de téléspectateurs) et qui réussi à convaincre un dixième de pourcent de ces téléspectateurs à visiter son site (10 000 personnes). Si son taux de conversion est de 3%, il peut espérer faire 300 ventes à peu près sur le champ. S’il n’a pas mis les autres étapes en place, c’est tout ce qu’il obtiendra. Toutefois, s’il est passé à travers les autres étapes, il viendra de créer une audience de 10 000 personnes intéressées à son produit qu’il pourra recibler par la suite à l’étape 0. Pour ceux ne visitant pas le site sur le champ, il est probable qu’ils chercheront le produit (étape 1) ou de l’information sur le produit (étape 2) dans les jours suivants, ce qui augmentera les possibilités de vente à ces étapes. Enfin, il aura aussi montré la pertinence de sa catégorie par rapport à d’autres afin de répondre à un besoin, ce qui augmentera les ventes provenant de l’étape 3. C’est pourquoi c’est souvent le branle-bas-de-combat lorsqu’une entreprise se prépare à passer à cette émission, il ne faut pas manquer sa shot!
Et vous, quelle
est l’ordre dans lequel vous priorisez vos actions ? Avez-vous un autre
framework que le miens ? Je suis curieux de connaitre votre opinion !
[i] Tellis, Gerard J., Effective Frequency: One Exposure or Three Factors?. Journal of Advertising Research, pp. 75-80, July-August 1997. Available at SSRN: https://ssrn.com/abstract=906019