Quâest-ce que le point de dĂ©part dâune stratĂ©gie de marketing numĂ©rique ? Câest dâabord de dĂ©terminer les Ă©tapes quâon doit prendre afin dâatteindre un objectif prĂ©cis. En effet, la stratĂ©gie offre une direction Ă lâimplĂ©mentation de tactiques de marketing efficaces. Il faut se dire quâil nây a pas de mauvaise action de marketing (bon, peut-ĂȘtre que faire du keyword spamming avec du texte blanc sur fond blanc, ou du follow-unfollow sur Instagram nâest pas la meilleure idĂ©e), mais il y a toute la question du coĂ»t dâopportunitĂ©. Si on fait une chose, on est pas en train dâen faire une autre. Tiens, dans mon cas (mĂȘme si je ne suis pas une PME), je fais prĂ©sentement du marketing de contenu, mais je ne peux pas faire autre chose en mĂȘme temps (oups la comptabilitĂ© qui traine !).
Il faut donc prendre les actions qui auront le plus grand retour pour le plus faible effort en premier. On ne va pas implanter un CRM avant dâavoir fait de simples campagnes de marketing par courriel. On ne va pas essayer de vendre notre produit en France si on nâa pas saturĂ© notre marchĂ© au QuĂ©bec. Ainsi de suite ! Ca peut sembler Ă©vident, mais jâai souvent vu des entreprises mettre « la charrue avant les bĆufs » et sâembourber dans des projets impossibles alors que la base nâĂ©tait pas encore atteinte.
Sans plus tarder, je vous offre mon plan stratĂ©gique de base pour une entreprise avec une image de marque bien dĂ©finie et reconnue dans son domaine (je nâentre pas dans le brand buidling ici !) qui souhaite vendre un produit aux attributs peu diffĂ©renciĂ©s, et qui vĂ©hicule son avantage concurrentiel Ă travers sa marque.
Le framework utilisé pour la réflexion
Pour crĂ©er une stratĂ©gie, jâutilise le modĂšle classique AIDA que tout le monde connait, intuitivement ou formellement, faisant partie de la famille des nombreux modĂšles de hiĂ©rarchie des effets. Celui-ci postule quâun individu doit passer par quatres Ă©tapes avant de faire un achat : Awareness, Interest, Desire, Action â en français : Connaissance, IntĂ©rĂȘt, DĂ©sir, Action.

Ce modĂšle Ă©tant tellement vĂ©hiculĂ© partout, plusieurs personnes lâappliquent de maniĂšre inconsciente en rĂ©flĂ©chissant au chemin complet du consommateur. Une rĂ©flexion commune serait la suivante : je dois faire circuler ma marque devant un consommateur afin quâil me connaisse. Une fois que le consommateur me connait, je peux intĂ©resser celui-ci de maniĂšre cognitive Ă mon produit en lui prĂ©sentant ses avantages concurrentiels durables. Une fois quâil est intĂ©ressĂ©, je peux mâadresser Ă lui de maniĂšre affective de maniĂšre Ă crĂ©er le dĂ©sir envers ma marque. Enfin, je peux lâamener Ă lâaction par des activitĂ©s promotionnelles, ou par des contacts rĂ©guliers dans lâespoir de lâatteindre au moment oĂč il est prĂȘt Ă passer Ă lâaction.
Cette maniĂšre de penser semble tout Ă fait logique et efficace. Il faut bien que le client connaisse notre entreprise avant dâĂȘtre en mesure dâacheter ! Toutefois, pour une PME, ceci est fondamentalement faux pour une seule raison : il y a dĂ©jĂ des clients sur le marchĂ© maintenant qui recherchent un produit comme le vĂŽtre pour rĂ©pondre Ă leur besoin. Ils nâont pas besoin de connaitre votre marque pour assouvir leur besoin, ils veulent rĂ©pondre Ă celui-ci simplement, rapidement et Ă bon prix. Ainsi, lorsquâon dĂ©cide quoi faire dans notre stratĂ©gie marketing, il faut considĂ©rer lâeffort et lâargent Ă investir afin de rejoindre chacune des strates :

En ajoutant cette dimension, on voit pourquoi une campagne massive dâimage de marque devrait arriver en dernier. Si on nâa pas dĂ©jĂ maitrisĂ© les autres Ă©tapes, ce sera un (dispendieux) coup dâĂ©pĂ©e dans lâeau. Ainsi, il faut travailler Ă lâenvers, en commençant par les consommateurs les plus propices Ă acheter. Une fois quâon a maitrisĂ© une strate, on passe Ă la suivante. Mais avant tout, on doit mettre sa maison en ordre.

Ătape 0 : Analyser son site pour lâamĂ©liorer, implĂ©menter les analytiques de base, et mettre en place une campagne de remarketing
Avant toute chose, avant la moindre campagne de marketing, il faut sâassurer que notre pot de miel est efficace. Ăa ne donne rien de rejoindre des clients potentiels si notre panier dâachat est brisĂ© ou difficile dâutilisation. On ne parle pas de Conversion Rate Optimization ici (CRO) â on assume quâil nây a pas assez de donnĂ©es pour le faire. Le A-B testing, câest pour plus tard. On utilise plutĂŽt les principes de base de UX: diminuer la friction, organiser les Ă©lĂ©ments de navigation de maniĂšre logique, ou organiser les Ă©lĂ©ments visuels selon les principes de la Gestalt comme la proximitĂ© et la similaritĂ©. Demandez Ă votre mĂšre de faire un achat sur votre site en disant tout ce quâelle se dis elle-mĂȘme dans son monologue intĂ©rieur. Utilisez GTMetrix pour obtenir des suggestions afin dâaugmenter la rapiditĂ© de votre site. Organisez votre navigation Ă lâaide de la mĂ©thode des tris de carte. PrĂ©sentez vos produits simplement et professionnellement, autant au niveau du texte que des images.
Une fois que cela est fait, mettez en place Google Analytics. Difficile de juger du retour sur investissement de vos campagnes si celles-ci ne sont pas mesurĂ©es. Configurez le Enhanced E-Commerce correctement afin de savoir le taux de conversion de vos campagnes. Mettez en place des Events personalisĂ©s selon vos objectifs, et liez des Goals Ă ceux-ci. Par exemple, vous pouvez avoir un Goal de cliquer sur le numĂ©ro de tĂ©lĂ©phone afin dâappeler votre entreprise, et assigner un valeur monĂ©taire Ă celui-ci. Activez les Search Terms si votre site contient un moteur de recherche, afin de connaitre les dĂ©sirs de consommateurs qui visitent votre site. Installez le pixel Facebook afin dâavoir la possibilitĂ© de crĂ©er des audiences en fonction du comportement des visiteurs sur votre site.
Enfin, ne laissez pas les visiteurs actuels de votre site partir dans lâoubli. Si ces derniers visitent votre site, câest quâils sont intĂ©ressĂ©s par votre produit Ă court ou moyen terme. Mettez en place une campagne de remarketing via Facebook Ads (les dynamic product ads fonctionnent trĂšs bien) ainsi quâune campagne de remarketing Google Display. La premiĂšre servira Ă inciter Ă lâaction, alors que la deuxiĂšme servira Ă rester top of mind et familier par le concept de mere exposure. Le ROI sur Facebook est trĂšs important et devrait ĂȘtre Ă©levĂ©. Le ROI sur Google Display lâest moins car son objectif est diffĂ©rent.
Une fois ces trois tĂąches accomplies, vous ĂȘtes prĂȘts Ă passer Ă la deuxiĂšme Ă©tape.

Ătape 1 : Rejoindre les consommateurs prĂȘts Ă acheter maintenant (Action)
Votre site est en ordre, les analytiques sont mise en place et vous ne laissez pas partir vos visiteurs sans un petit rappel de votre existence sur les autres sites quâils visitent. Bien ! Afin dâobtenir des rĂ©sultats Ă court terme, vous ĂȘtes prĂȘts Ă cibler les gens qui veulent rĂ©pondre Ă leur besoin immĂ©diat par votre extraordinaire produit. Ici, câest principalement une campagne de Search Ads et/ou Shopping sur Google (ou sur Bing, sur Amazon, sur Etsy, sur eBay ! Ca dĂ©pends de la cible ????) qui sera efficace.
LâidĂ©e est de convaincre les gens Ă lâĂ©tape Action que vous ĂȘtes le meilleur fournisseur afin de rĂ©pondre Ă leur besoin : vous avez le meilleur produit et le plus faible risque de dĂ©ception. Vous dĂ©montrez que vous avez le meilleur produit par une excellente description et des photos professionnelles, des commentaires dâacheteurs prĂ©cĂ©dents, ou lâaval dâexperts dans le domaine. Vous diminuez le risque perçu en offrant la livraison gratuite ou Ă faible coĂ»t, des retours faciles et une livraison rapide.

Ătape 2 : Rejoindre les consommateurs Ă lâĂ©tape de la recherche dâinformations dans votre catĂ©gorie de produits (Desire)
Câest le moment de se dĂ©marquer des compĂ©titeurs comme Ă©tant la marque connaissant le mieux son sujet. Une stratĂ©gie de marketing de contenu et de SEO/SEM vous permettra de rĂ©pondre aux questions des clients qui ne sont pas encore prĂȘts Ă acheter, mais quây sây prĂ©parent en recherchant des informations. On ne sâattends pas nĂ©cessairement Ă un grand ROI Ă cette Ă©tape, mais plutĂŽt Ă Ă©largir notre bassin de consommateurs Ă lâĂ©tape Action. En effet, une fois quâils sont venus sur votre site, vous serez en mesure de les recibler jusquâĂ ce quâils passent Ă lâĂ©tape de lâachat. Comme le reciblage est toujours limitĂ© en fonction du nombre de visiteurs sur votre site, il faut donc trouver le moyen dâaugmenter le nombre de visiteurs qualifiĂ©s.
Pensez aux questions que les clients en Ă©tape de recherche dâinformation se posent et, si ces questions semblent avoir de bons volumes de recherche, rĂ©pondez-y sur votre blogue. Faites des comparatifs des attributs de votre produit Ă celui des concurrents, et faites une campagne SEM ciblant les mots-clĂ©s de la marque des concurrents. CrĂ©ez des tutoriels expliquant comment amĂ©liorer son expĂ©rience avec votre catĂ©gorie de produit. Faites tout ce quâil faut pour dĂ©montrer votre expertise !

Ătape 3 : Rejoindre les consommateurs qui Ă©valuent diffĂ©rentes catĂ©gories de produits afin de rĂ©pondre Ă leur besoin (Interest)
Câest lâĂ©tape de lâĂ©valuation des alternatives et de la valeur attendue. Un consommateur Ă cette Ă©tape se demande quel moyen il va utiliser afin de rĂ©pondre Ă son besoin. Un exemple simple est une personne dĂ©sirant se dĂ©placer de MontrĂ©al Ă QuĂ©bec. Ă cette Ă©tape, il se demande sâil devrait prendre sa voiture, lâautobus, lâavion ou le train. Si vous ĂȘtes un transporteur aĂ©rien, il faut donc convaincre les gens que votre alternative est la meilleure parmi les options possibles pour rĂ©pondre au besoin de voyager de MontrĂ©al vers QuĂ©bec. Pour une campagne vraiment gĂ©niale sur cette Ă©tape, jetez un Ćil Ă la campagne de Via Rail rĂ©alisĂ©e par TouchĂ© ! En comparaison, sâil avait Ă©tĂ© Ă lâĂ©tape 2, le choix de prendre lâautobus Ă©tant dĂ©jĂ Ă©tĂ© pris, lâobjectif du consommateur est plutĂŽt de trouver la meilleure compagnie dâautobus, la moins chĂšre, la plus confortable, la plus fiable, parmi la catĂ©gorie des transports par autobus.
Câest une Ă©tape tricky Ă cibler, qui demande souvent plus de moyens quâune seule entreprise possĂšde. Câest pourquoi certains se regroupent afin dâaugmenter leur puissance de frappe dans leur catĂ©gorie : Le Lait est un excellent exemple. Lâobjectif ici est de favoriser la consommation de lait par rapport aux autres alternatives de boissons. Allez voir leur site : on y vante les vertus du lait pour des dents saines, pour une peau en santĂ©, pour de bon os, etc. Tout cela dans lâespoir que, lorsque prĂ©sentĂ© devant lâoption de boire un verre de lait ou un verre de Coke, les gens feront le choix du lait.
Pensez aux joueurs dans votre catĂ©gorie. Est-ce que ceux-ci seraient ouverts Ă joindre leurs forces aux vĂŽtres afin de crĂ©er un regroupement pour favoriser la consommation de votre catĂ©gorie par rapport Ă une autre ? Il nâest pas inaccessible de crĂ©er un microsite comme celui proposĂ© par Le Lait. Il est aussi pertinent de rĂ©flĂ©chir Ă la maniĂšre dâintĂ©grer des activitĂ©s de marketing traditionnels Ă votre stratĂ©gie de marketing numĂ©rique, comme une campagne de relations publiques, des Ă©vĂ©nements, un festival, etc. Je peux vous garantir quâil nây a rien de mieux pour le SEO que dâĂȘtre lâorganisateur dâun Ă©vĂ©nement Ă grand dĂ©ploiement, et de mettre les efforts en relations publiques pour que les grands mĂ©dias en parlent. Amenez-en, des backlinks avec des DA de 90+ !

Ătape 4 : Devenez la marque la plus reconnue et la plus familiĂšre dans votre catĂ©gorie (Awareness)
Ici, on commence Ă sortir pas mal des stratĂ©gies purement numĂ©riques. Demandez-vous quelle serait la meilleure maniĂšre de faire en sorte que, parmi les noms/logos de tous vos compĂ©titeurs, le vĂŽtre soit instantanĂ©ment reliĂ©e Ă votre catĂ©gorie de produit. Encore plus difficile, imaginez les actions que vous auriez Ă prendre afin quâune personne, lorsquâon lui demande un exemple de marque dans une catĂ©gorie, la vĂŽtre soit prĂ©pondĂ©rante. Câest la notion de rappel assistĂ© ou non assistĂ©, et probablement la meilleure mĂ©trique Ă utiliser Ă ce niveau. Au niveau numĂ©rique, une mĂ©trique comme le nombre de recherches organiques branded (contenant votre marque) additionnĂ©e au traffic direct peut ĂȘtre un bon indicateur dâune campagne dâAwareness qui fonctionne.
Câest ici quâon ouvre les gros canons : on veut rejoindre le plus de gens possible, au plus faible CPM possible, le plus souvent possible sans dĂ©ranger. Sur ce dernier point, le sujet de la frĂ©quence optimale est vaste et, sâil vous intĂ©resse, je vous conseille cet article trĂšs accessible de Gerard J. Tellis dans le Journal of Advertising Research[i]. Les canaux numĂ©riques peuvent ĂȘtre utiles ici : on peut penser Ă des campagnes de reach au CPM sur Facebook, des takeover de pages dâaccueil de grands mĂ©dias, des pre-roll sur les sites de streaming comme tou.tv, ou encore lâachat programmatique de publicitĂ©s. On peut mĂȘme penser Ă des campagnes⊠oserai-je le dire⊠virales ! Jâadore la campagne de QuĂ©bec Original Un voyage jamais vu qui Ă©tait 100% numĂ©rique. On est clairement dans le branding touristique, avec comme objectif de faire connaitre le QuĂ©bec comme une destination possible dans le panier dâalternatives des chercheurs de voyages.
Toutefois, les canaux traditionnels sont presque toujours utilisĂ©s Ă cette Ă©tape : tout le monde nâest pas sur Facebook (hĂ© non !). ConsidĂ©rant les coĂ»ts Ă©normes engendrĂ©s par ces stratĂ©gies, il est super important dâĂȘtre crĂ©atif dans notre approche. SVP il faut que quelquâun dise Ă Corbeil ĂlectromĂ©nagers dâarrĂȘter de dĂ©penser des centaines de milliers de dollars dans des billboards poches. Soyez crĂ©atifs, fous, sortez des idĂ©es Ă©clatĂ©es ou engagez des gens qui en ont. Un bon exemple de campagne traditionnelle qui a misĂ© sur la crĂ©ativitĂ© et le punch est la campagne de ValĂ©rie Plante « Lâhomme de la situation » rĂ©alisĂ© par upperkut. Avec moins de moyens que son rival, elle a rĂ©ussi Ă passer de pure inconnue Ă mairesse de MontrĂ©al en quelques mois. Tout un accomplissement pour la crĂ©ativitĂ© !
Est-ce que je dois faire toutes les étapes ?
Ăvidemment que non. Il y a plein de PME qui bĂ©nĂ©ficieraient Ă©normĂ©ment de faire uniquement lâĂ©tape 0 et 1, sans jamais aller plus loin. En fonction de la grosseur du marchĂ©, du type dâentreprise, de sa catĂ©gorie de produit, il est peut-ĂȘtre plus efficace de faire seulement ces Ă©tapes, et de se concentrer sur dâautre chose par la suite comme le dĂ©veloppement de nouveaux produits, lâouverture de magasins physiques, lâoptimisation de ses opĂ©rations, la recherche dâinvestisseurs, etc. Il y a toujours une infinitĂ© de choses Ă faire, et aucune nâest mauvaise ! Il faut seulement rĂ©flĂ©chir au coĂ»t dâopportunitĂ© de chacune de nos actions : si je fais une chose, je nâen fais pas une autre. Il faut parfois prendre un pas en arriĂšre et se poser la question : est-ce que je suis en train de faire la bonne chose pour maximiser le retour sur mon investissement dâeffort et dâargent ? Si la rĂ©ponse est oui, vous ĂȘtes sur la bonne voie !
Est-ce que cela veut aussi dire qu’une stratĂ©gie ciblant directement l’Ă©tape 4 sans faire les autres Ă©tapes sera nĂ©cĂ©ssairement infructueuse? Ăvidemment que non. Toutefois, Ă performance Ă©gale, une campagne de masse sera plus efficace si les Ă©tapes prĂ©cĂ©dentes ont Ă©tĂ© implantĂ©es. Prenons l’exemple d’une entreprise qui a la chance de passer aux Dragons (1M de tĂ©lĂ©spectateurs) et qui rĂ©ussi Ă convaincre un dixiĂšme de pourcent de ces tĂ©lĂ©spectateurs Ă visiter son site (10 000 personnes). Si son taux de conversion est de 3%, il peut espĂ©rer faire 300 ventes Ă peu prĂšs sur le champ. S’il n’a pas mis les autres Ă©tapes en place, c’est tout ce qu’il obtiendra. Toutefois, s’il est passĂ© Ă travers les autres Ă©tapes, il viendra de crĂ©er une audience de 10 000 personnes intĂ©ressĂ©es Ă son produit qu’il pourra recibler par la suite Ă l’Ă©tape 0. Pour ceux ne visitant pas le site sur le champ, il est probable qu’ils chercheront le produit (Ă©tape 1) ou de l’information sur le produit (Ă©tape 2) dans les jours suivants, ce qui augmentera les possibilitĂ©s de vente Ă ces Ă©tapes. Enfin, il aura aussi montrĂ© la pertinence de sa catĂ©gorie par rapport Ă d’autres afin de rĂ©pondre Ă un besoin, ce qui augmentera les ventes provenant de l’Ă©tape 3. C’est pourquoi c’est souvent le branle-bas-de-combat lorsqu’une entreprise se prĂ©pare Ă passer Ă cette Ă©mission, il ne faut pas manquer sa shot!
Et vous, quelle
est lâordre dans lequel vous priorisez vos actions ? Avez-vous un autre
framework que le miens ? Je suis curieux de connaitre votre opinion !
[i] Tellis, Gerard J., Effective Frequency: One Exposure or Three Factors?. Journal of Advertising Research, pp. 75-80, July-August 1997. Available at SSRN: https://ssrn.com/abstract=906019